Rapporter om framtiden

Under slutet på 2015 kom 2 av nordens mer framåtlutade digitala företag med sina trendspaningar för framtiden. Ericsson Mobility Report respektive Schibsted Future report ger båda intressanta bilder av en alltmer mobil, digital och social framtid. Det är digra rapporter – men jag har försökt göra lite sammanfattningar nedan. Längst ner en kortsammanfattning och analys.

 

 

Ericsson Mobility Report

 

Ericssons rapport är statistiktung och fokuserar ganska mycket på teknik. Den visar på en värld i snabb förändring, med en alltmer utbredd tillgång till uppkoppling och digital kommunikation;

 

Det finns nu lika många mobilabonnemang som det finns människor i världen. Dubbelanvändning är dock utbredd. Man räknar på 4,9 miljarder användare på 7,3 miljarder abonnemang. Central- och östeuropa är regonen med flest mobilabonnemang per capita, 1,42 st. På andra plats finner vi Västeuropa, medan Afrika och Indien ligger längst ner på listan.

 

Min amatöranalys; Östeuropa har tillräckligt bra ekonomi för att köpa mobiler, och extra stor motivation till det eftersom fastnät och fast internet inte varit lika starkt utvecklat som i väst.

Det finns 3,4 miljarder smartphones, under 2016 kommer antalet smartphones gå om ”dumbphones”. Det finns stor lojalitet vad gäller plattform – över 80% är lojala till sitt val av Android eller iOS. Det innebär att iOS fortfarande kommer vara en maktfaktor framöver.

 

Mot slutet av 2011 genererades i mobila nätverk 500 petabyte datatrafik. Q3 2014 hade detta mer än femdubblats till över 2500 petabyte.

Från Q3 2014 till Q4 2015 ökade siffran med ytterligare 65% – till 4 500 petabyte. Utvecklingen är närmast exponentiell! Denna utveckling drivs till stor del av mobil konsumtion av video – 2021 kommer 70% av all trafik vara video.

Video är absolut störst på tablet (55% av trafikvolymen mot 43 för smartphone och 41 för dator). Sociala närverk har ökat på alla devices, men är klart starkast på smartphones

 

 

En ökad del av trafiken genereras inte av människor. Av de 28 miljarder (!) uppkopplade enheter som förutspås till 2021 kommer 15 miljarder vara maskiner som pratar med maskiner (M2M)

• Laptops och fasta telefoner kommer i stort sett ligga still i antal kommande 6 år
• Mobiltelefoner ökar 22,5%
• Hemelektronik (smart-TV, spelkonsollet etc) fördubblas.
• Olika former av M2M ökar från 3 till 12,2 miljarder (upp 300%!)

 

Tillväxten på mobilt under 2015 vad 87 miljoner nya abonnemang – 50 miljoner av dessa var i Afrika och Asien, bara en miljon i Europa.

 

 

Schibsteds rapport presenterar trender under ett antal olika områden.

 

 

 

Internet of Things

 

Utvecklingen av IoT drivs till stor del av fallande kostnader på teknik. RFID-chip (den fysiska enheten inom NFC-teknik) kommer snart vara så liten och billig att man nu tittar på att lägga in den i sedlar, för att kunna följa hur valuta rör sig. En aktiv enhet (som en mobil eller en kassaapparat) kan då på kort avstånd ”studsa” en signal mot RFID-chipet och därmed uthämta information.

 

Även kostnaden på uppkoppling mot nätet sjunker. Redan idag finns uppkopplade glödlampor , men sjunkande kostnader gör att allt mer saker kan ha en internetuppkoppling. Gartner förutspår at 2020 kommer det finnas 26 miljarder IoT-enheter – samma år tror man på bara 7,3 miljarder människostyrda devicer (PCs, smartphones och tablets).

 

När fördelningen av enheter som kopplas till nätet förändras, förändras även nätets karaktär. Kevin Ashton påpekar att majoriteten av dagens data skapats genom mänsklig input till nätet. Människor har sin grund i en fysisk värld och fysiska saker. I framtiden kommer mycket av nätet skapas av enheter som baserar sin input på information och ideer, utan att nödvändigtvis koppla det till det fysiska.

När mängden data som genereras växer blir det till slut för mycket för människor att bearbeta. En intressant utveckling blir då att mycket av den data som genereras inte skapas åt människor, utan åt datorer som självständigt kommer fatta beslut utifrån den.

 

Möjligheten för marknadsförare är att vidare berika ren marknadsdata (kontakter, engagemang, räckvidd etc) med data från den fysiska världen. På det sättet kan man förhoppningsvis bli ännu mer konsumentanpassad och träffsäker i sin kommunikation.

 

Demokratisering av Smarthpones

 

2015 är året när antalet smartphones går om antalet PC:s i världen. Just nu räknar man antalet smartphones till 1,75 miljarder. Samtidigt som själva telefonerna bli allt billigare jobbar både Facebook och Google på olika projekt för att på innovativa sätt ge uppkoppling till världens mer avlägsna delar. Detta får stora effekter världen över, från fiskare som får stabilare priser på fisk genom att kunna förutse väderlek, till möjligheten att skicka pengar utan att behöva hantera kontakter i Kenya (Kenyas mobilbetalningssystem M-Pesa används av 70% av befolkningen och hanterar 25%av BNP. Det är enklare att betala sin taxi med mobilen i Nairobi än i Stockholm).

 

Detta får naturligtvis stor inverkan på mediekonsumtion. I USA konsumeras 23% av media via mobila enheter, att jämföra med 18% för desktop och 36% för TV. I Sverige konsumerar vi media 29 minuter per dag i mobilen och 15 i tableten

 

 

Identifierat internet

 

Det här är en stor och viktig utveckling. Alla är ganska eniga om att nyckleln till framtidens digitala annonsering är att lära sig mer om konsumenter och därigenom kunna skapa mer relevanta budskap och tjänster. Rätt sak, till rätt person, vid rätt tidpunkt. Problemet är att den osäkerhet som funnits kring hur an skaffar sig denna information. Länge använde vi cookies, men EU-regler, mobiler som snabbt raderar cookies, och personer som parallellt använder 3-4 uppkopplade devices har gjort den teknologin mer daterad. Istället försöker man hitta andra sätt att lära sig om konsumenter och deras beteenden. Härav anledningen för att man måste logga in på allt från Angry Brids till Tripadvisor.

 

De vanliga jättarna tävlar om dominans på det här området, och anledningen till att man kan logga in på en massa tjänster med sitt Facebook- eller Google-konto är att dessa företag vill få ägande över data (se för övrigt denna utmärkta artikel i The Verge i frågan). Nyckeln är att erbjuda konsumenter ett mervärde i utbyte mot att de lämnar ifrån sig sin identitet.

 

Kopplat till att allt mer data skapas blir området av analys allt viktigare. Att analysera ”Big Data” handlar om att hantera stora volymer data (Volume) av varierande art (Variety) med hög hastighet (Velocity)-

 

Smart devices

 

Wearables och Augmented Reality-lösningar tror Schibsted kommer växa snabbt, drivet av Facebooks och Googlesintresse på området. Att hela tiden ha ett uppkopplat filter mot omvärlden med sig kommer förändra både beteende och sociala normer. Schibsted tror inte att det kommer ses som något för nördar utan drar paralleller till hur snabbt digitala fotolösningar gick från nördigt till mainstream.

 

 

Journalistik

 

Här är ett extremt intressant avsnitt i rapporten. Hur ser Schibsted och flaggskeppet Aftonbladet för möjligheten att kvalitativ och välredigerad journalistik att få bärighet i en digital framtid? Intressant är att avsnittet (som ändå handlar om journalistik) börjar med ett avsnitt som hyllar framgångarna med Lajkat.se. Onekligen en intressant definition av journalistik.

 

Aftonbladets Jan Helin ser 4 utvecklingar för journalistiken;

 

• Socialt – ett sätt att snabbt skapa trafik. Dock med generellt dålig time spent. Här anses naitive mer fruktbart än banners
• Big Data – att i realtid anpassa innehåll för att maximera spridning och time spent. (beskrivs bara som en möjlighet, problematiseras inte vad detta innebär för journalistisk integritet)
• TV vs gammel-TV – Här anses – naturligtvis – att nya aktörer kommer att ta över efter de traditionella TV-aktörerna. Jan Helin påpekar kunnande inom User Experience och ädmjukhet inför hur konskumenter vill konsumera rörligt som viktiga faktorer.
• Branded content – att skapa kvalitativa samarbeten med varumärken för att skapa content som bygger både annonsörens och publicistens värde. Intressant är att man säger att det inte skall skapas något innehåll som man inte hade velat skapa på Aftonbladet ändå, även utan en sponsor.

 

Man kan tycka att Helins delar saknar analys eller problematisering av journalistikens utveckling i detta nya landskap, men den delen får istället hanteras av BT:s chefredaktör Gard Steiro. Han framhåller stolt att digitalt kunnande är ett komplement till kärnkompetensen – god undersökande journalistik. Samtidigt kan han inte låta bli att konstatera att affärsmodellen för journalistik är ”rutten” och att kunniga journalister lämnar yrket för att arbeta på kommunikationsbyråer.

 

 

I tillägg till Aftonbladets och BT:s analyser listar rapporten 6 övergripande viktiga trender för journalistik;

 

Ny teknisk funktionalitet – ett exempel som nämns är iOS8 som ger publicister nya möjligheter att skapa kontinuitet för konsumenten mellan olika skärmar, bättre geo-anpassning av nyhetsflöde med mera.

Automatiserad journalistik – sporten är ett område där algoritmer eller robotar börjat skapa artiklar. Kommer bara att bli mer av detta fenomen.

Individanpassat nyhetsflöde – Här nämner Shibsted såklart Omni som exempel. Anpassade flöden ser vi ju dock allt mer, inte minst på Facebook.

Algoritmstyrt kurerande – Facebook, LinkedIn och andra siters flöden blir automatiskt sammansatta ”ettor”, som kontinuerligt skruvar innehåll mot det som skapar mest engagemang (något jag skrev om på Dagens Media tidigare som ett potentiellt probelm)

Nätverksdriven distribution – Har ser man Upworthy och BuzzFeed som förebilder, i ett arbete med att jobba med A/B-testning av rubriker och andra optimeringar för att maximera spridning av artiklar.

Crowdfunding 2.0 – I Sverige är Blank Spot Project ganska nytt, men intrenationellt växer fenomenet med medborgarfinansierad journalistik, och fenomenet utvecklas med exempelvis prenumerationstjänster.

 

 

 

 

Programmatic

 

Rapporten innefattar ett kortare avsnitt om Programmatic Buying. Man konstaterar att det kommer bli en extremt viktig aspekt i hur vi köper digitalt framäver, inte minst med inflrandet av Programmatic Direct (dvs programmaticska köp där man bokar upp en specifik yta en viss tid, istället för att bara buda på ”osålt utrymme”. Samtidigt konstaterar man att det är mycket man inte vet om den framtida utvecklingen, hur annonsörer kommer utnyttja verktyget och vad som händer när cookies blir alltmer osäkert att använda för selektering.

 

Övrigt

 

Rapporten berör även radannonser (naturligt när Blocket är en avsevärt större del av Schibsteds värde än den journalistiksa affären). Man tittar också en del på potentialen i nya entreprenörer i det digitala landskapet, man ser möjligheter i delningsekonomin (dela på resurser likt AirBnB och UberPop), samt konstaterar att Digital Naitives kommer förändra samhället i den närmsta framtiden.

 

 

 

 

Sammanfattning och analys

 

Ericssons siffror är fascinerande. En enorm mängd mobiler i världen – dock inte jämt fördelade. Allt fler mobiler är smarta, och vi använder dem mer till surf än till traditionella tjänster som tal och SMS (vilket reflekteras i hur operatörerna annonserar i Sverige. När såg man senast en annons som tryckte på fria minuter?) Sociala medier har sitt hem i mobilen snarare än i tablet/dator, vilket inte är konstigt – flera av de starkast växande sociala medierna finns bara i mobilen. Video driver datamängden i världen hittills, men framöver kommer maskiner som pratar med maskiner stå för en stor del av tillväxten. Här kommer mycket spännande möjligheter att dyka upp för marknadsförare som ligger i framkant. Samtidigt kommer ägandeskap av data och integritet bli viktiga frågor när produkt, tjänst, användande och reklam växer ihop.

 

Schibsteds rapport berör till stor del samma saker som Ericssons, men kanske mer ur ett användar- och journalistikperspektiv. Även här berörs M2M och internet of Things, personligen tyckte jag insikten att data hittills genererat av människor men nu kommer skapas av maskiner (till stor del för att användas av andra maskiner) var spännande.

 

Det identifierade internet och programmatic hänger ju tydligt ihop, och är en mycket intressant utveckling, men Schibsted ger ingen tydlig teori om hur den närmaste framtiden kommer se ut.

 

Ett intressant avsnitt i Schibsted-rapporten handlar om journalistik. Här väljer man en neutral eller positiv tolkning av de trender som syns. Risker eller hot med utvecklingen pratas det ganska lite om tyvärr, det hade varit intressant. Tydligt är att naitive, programmatic rörligt och sociala medier kommer spela en roll framöver, och att data och algoritmer kommer informera, om inte styra, det journalistiska arbetet.

 

En samlad bild blir då denna; Uppkoppling blir alltmer demokratiskt utspritt i världen, allt snabbare och billigare. För tillfällen genereras datavolymer främst av video, men framöver kommer IoT skapa nya volymer och möjligheter. Mobiliseringen påverkar våra medievanor som blir allt mer mobila. När de digitala medierna utvecklas påverkas även förutsättningar för annonsering och jounalistik; såväl möjligheter till identifiering och analys, som möjligheter till spridning och köpmodeller. Hur och var innehåll konsumeras kommer utvecklas, vilket innebär att publicister och annonsörer måste hitta ett bra sätt att följa efter.

 

Den framåtlutade marknadsföraren måste bra kunnande om konsumentbeteenden, en förmåga att arbeta agilt med tester, och söka en vision om hur produkt, tjänst, reklam och content kommer hänga ihop i ett sammanlänkat digitalt samhälle.