Kommentar på Erik Modigs Mobilskola del 2

Efter del 1 av Eriks mobilskola skrev jag en kommentar i Dagens Media. Nu har del 2 av mobilskolan släppts, och återigen kan jag inte låta bli att kommentera och eventuellt komplettera lite.

 

I detta nummer pratar Erik om vilket syfte mobilen kan fylla och hur man skall kunna räkna hem investeringen. Just frågan kring ROI är extremt intressant. Som jag tidigare varit inne på finns det ju en skillnad mellan räckvidd och kommersiellt gångbar räckvidd. Att många använder mobilen är naturligtvis intressant, men sedan måste man väga in faktorer som

 

-hur skiljer det sig konsumtionsmönster mellan mobilt och andra kanaler (var, när, hur länge och hur koncentrerat tittar man på saker i mobilen relativt andra kanaler)

-är mobilen relevant som kanal för just min produkt och målgrupp

-finns det attraktiva/relevanta annonsformat i mobilen

-är dessa annonsformat prissatta på ett sätt som gör att jag kan räkna hem affären

-går det att producera bra relevant content/reklam/funktionalitet till dessa ytor

-hur ser kostnaden för dessa produktioner ut.

 

En viktig del i att utvärdera hur man jobbar med mobilt är såklart slutsyftet men vill uppnå. Erik är inne på de köpnära, lanserande, varumärkesbyggande och interaktiva möjligheterna. Värt att notera när man pratar köpnära aktiviteter kan vara att majoriteten av mobilsurf sker i hemmet eller på jobb/skolla, men visst finns det en andel av surfande som sker ”on the go”. Vad gäller specifikt  annonsering i köpnära tillfällen tror jag det har varit svårt att hittills hitta tillräckliga volymer eller tillräckligmätbarhet för de flesta annonsörer att kunna se en ROI. Här kommer nu en intressant utveckling när både Google och Facebook erbjuder Geo-styrd annonsering där du kan följa huruvida de du annonserar mot faktiskt går in i fysisk butik. De tester som gjorts hittills med iBeacons har nog tyvärr inte varit rena aha-upplevelser när det gäller att pusha ut budskap. Kanske är relevansen runt det köpnära på kort sikt snarare kring data mining och optimering än utåtgående kommunikation?

 

Varumärkesbyggande är ju ett vanligt syfte för företag. Som Erik påpekar kan det ofta handla om att påminna och bibehålla snarare än att bygga varumärkesvärde. I detta kan mobilen absolut spela en roll. Många studier (t.ex. Schibsteds Mobilsverige-studie) visar mobilens värde som komplementmedia till traditionella kanaler. Som med andra insatser är det ju dock viktigt att väga effekt mot kontaktkostnad, och att enbart använda mobilen för att bygga varumärke mot breda målgrupper kan nog bli kostsamt.

 

Talar vi om interaktion – de senaste årens heliga graal – finns där en problematik som jag berörde när jag kommenderade del ett av mobilskolan. Mycket av reklam och kommunikation kommer det aldrigmed. Generellt skulle jag säga att det läggs för mycket kraft på att utforma kommunikation för det fåtal som interagerar, än för de massor som bara ser den någon enstaka sekund.

Över lag tror jag att vi ser en allt större roll för mobilen ju längre ner i köpresan vi kommer. I den existerande kundrelationen blir mobilt mer och mer dominerade, både vad gäller CRM, kundklubbar och som sätt att förbättra produkterbjudande (t.ex. Volvo OnCall, bank-appar etc) I konvertering och e-handel får mobilt en allt större del av kakan, lika så i engagement-fas med sociala och förtjänade kanaler. Men i ATL och prospekteringssyften är mobilt kanske mer av ett komplementmedia än ett huvudmedia. Om än ett viktigt sådant.