Medietrender för 2016 (by Carat)

Dan Calladine heter en kille i London med den spännande titeln ”Head of Media Futures”. Han är kort sagt en trendspanare på heltid – och dessutom en smart och trevlig kille.

Dan har publicerat sina trendspaningar för 2016 – en ganska spännande läsning.

Nedan kommer jag sedan addera mina reflektioner och tankar kring betydelse för svenska annonsörer.

 

 

Dan delar in sina 10 trender i 2 områden; Ekosystem och Artificiell intelligens.

 

Under ekosystem finns trenderna

 

1. Walled Gardens – Att publicister eller andra aktörer skapar ett inhägnat system inom en app eller liknande. Ger mer kontroll över miljön men innebär ju samtidigt en inlåsningseffekt. Exempel innefattar Google Instant Artivcles och Snapchat Discover. För varumärken är fördelarna tryggare miljöer för sitt content, och mer möjligheter till integrerade lösningar. Nackdelen är att man måste upprätthålla en närvaro på flera olika plattformar, och att övergripande mätningar och programmatiska köp blir omöjliga.
2. Nya utmaningar för reklam – Användandet av adblockers i kombination med tillväxten för betalade reklamfria kanaker som Netflix och Spotify Premium är ett potentiellt hot mot mängden reklamkontakter man kan köpa framöver. Här behöver varumärken börja undersöka mer integrerade fomat (advertorials/naitive) som ofta inte blockeras. Man bör på sikt också försöka göra sin reklam till en mer positiv upplevelse för mottagre, samt undersöka om man kan växa sina egna kanaler.
3. Sök 2.0 – Sök utvecklas. Med allt mer mobilt sök följer röststyrt sök, bildsök med mera. Funktioner som försöker förutse dina behov och pusha innehåll innan du söker (t.ex. Google Now) ändrar också söklandskapet. Samtidigt blir möjlighetens inom köpt sök större, men möjlighet att syra sökannonser på demografi. För varumärken blir det svårt att optimera sin sajt efter flera olika söktjänster som letar efter olika attribut hos en sajt. Man måste se över och prioritera bland en allt bredare palett av trafikkällor.
4. Meddelandetjänster – WhatsApp, WeChat och Facebook Messenger är alla siter med över 600 miljoner användare, och under 2015 skickades fler meddelanden än email. Den tydliga trenden när detta beteende mognat är att allt fler tjänster intergreras i meddelande-världen; Taxi-bokningar, online-spel och kommunikation med e-handelsaktörer sker allt mer via WhatsApp och liknande. Här behöver företag bereda sina egna plattformar för integration med meddelandetjänster (”Share on WhatsApp”-knappar på hesida), men också titta på vilkan andra typer av kommunikation som kunder skulle vilja sköta via meddlande (beställning? kundtjänst?)
5. Algoritmer och kurering – Detta är något som delvis berördes i en tidigare post om algoritmer och demokrati. Det handlar om vem som är bäst på att rekommendera ett relevant och givande flöde av innehåll – algoritm eller människa. För tillfället ser det ut som människor kan skapa bättre rekommendationer inom bland annat musik och nyheter. Kurerat innehåll är viktigt för företags SEO, men kommer också vara intressant som en potentiell yta att annonsera på/sponsra.
6. Kartor och positionering – Karttjänster blir allt viktigare. Förutom att se till att man har en synlighet på de karttjänster so mfinns tillgängliga (och allt fler försöker utmana Google) så finns det för större varumärken ett potentiellt värde i att bygga sitt eget kart-ekosystem.

Under Artificiell Intelligens finns trenderna

7. Recognition – Bildigenkänning blir allt mer utbrett och hittar användning i självkörande bilar och robotar, men också i allt mer sofistikerat bildsök. För varumärken blir det biktigt att tänka över sin visuella närvaro, allt ifrån logos och förpackningsdesign till arkitektur på fysiska egendomar.

8. Sentiment – kan ungefär översättas med uppfattning och känsla. När digital kommunikation uttrycks i text, förkortningar och emoticons är det viktigt att förstå vad motparten egentligen tänker och känner. För varumärken finns möjlighet både kring förståelse av konsumenters reaktioner till olika stimuli, men också att anpassa och rikta budskap beroende på känslor.

9. Dynamisk prissättning – Här är Uber ett tydligt exempel, men även reseaktörer som ger olika proser beroende på hur lång tid innan avgång man bokar, eller beroende på hur lojal kund man är. Auktionsförfarande testas på allt fler områden. Här finns stora möjligheter för varumärken, men det ställer också krav kring förståelse av konsumentmönster och tekniska plattformar.

10. ”Telepati” – Data från smartwatches, från wearables och från bildanalys; allt fler verktyg gör att vi kan kommunicera utan att tala eller skriva. Kombinerat med köphistorik, beteende på sajt etc kan varumärken framöver ha en möjlighet att förutse konsumentbeteende på att bättre sätt.

 

Vad har då dessa trender för implikationer för marknadsförare idag? Jag ser tre element som är viktiga och relevanta även på kortare sikt;

 

När digitalt mognar ökar komplexiteten och singulariteten i ett objektivt internet försvinner. Vad jag ser för resultat på sök är inte samma som en annan person. Närvaro i ett socialt media räcker antagligen inte för att göra målgruppen nöjd. Och utanför chatt, telefon och email växer meddelandetjänster fram som en ny kanal där konsumenter vill prata med företag. Allt detta leder till ett behov av konsumentförståelse, teknikförståelse och prioriteringsarbete. Att som marknadschef säga att man tagit tag i sociala media för att man finns på Facebook, eller att känna sig nöjd med SEO bara för att man dyker högt upp när man själv googlar duger helt enkelt inte längre.

 

De nya förutsättningarna för reklam är en högst reell verklighet. Sen är ju en självkritisk vinkel att adblockers inte är ett problem i sig, de är bara ett symtom på det underliggande problemet, som är en trötthet på dålig och irrelevant reklam. Man bör redan ny börja en kritisk granskning hur man investerar som reklambudget, fördelning mellan köpt, ägt och förtjänat samt huruvida man träffar rätt i målgrupp eller bygger badwill genom breda bombmattor. Detta är inte minst relevant med hänseende till Programmatic och retargeting..

 

Sist ut tycker jag en övergripande trend kring smarta, lärande system för att optimera marknadsföring är värt för marknadsförare att börja undersöka. Telepati-spåret kanske inte är det första att ta tag i, men att titta på möjligheter i dynamiska priser och bättre riktande av budskap via ”sentiment”-spåret känns relevant att nysta i.

 

Helt klart är att komplexiteten växer snabbt i den digitala världen. Den kan innebära möjlighet eller hot, men kommer helt klart att ställa höga krav på marknadsförare framöver.